Ao analisarmos o universo do marketing esportivo, em particular o das empresas que estampam suas marcas em camisas de clubes de futebol, percebemos que muitas parcerias de sucesso extrapolam questões de ordem financeira. Frequentemente, uma empresa reforça o seu posicionamento no mercado indo ao encontro da própria identidade cultural de determinada instituição esportiva. Citamos neste artigo três exemplos disso.
Bayern de Munique e adidas
Para a maioria dos fãs de futebol, o Bayern de Munique é simplesmente a equipe mais vitoriosa da Alemanha e uma das mais vitoriosas da Europa. Mas, para os seus torcedores, o clube é um verdadeiro patrimônio do estado da Baviera. Por ser esta uma região única do ponto de vista cultural (em parte por razões religiosas), muitos que ali nasceram consideram a si mesmos mais bávaros do que alemães.
Essa identidade é reforçada no uniforme do Bayern de uma maneira que passa despercebida. Ver a adidas como a fornecedora de material esportivo do clube de Munique a princípio não é algo digno de nota, visto que essa empresa patrocina várias outras equipes (inclusive brasileiras). Quando, porém, nos lembramos que a adidas também está sediada na Baviera, faz muito sentido que ela e o Bayern estejam juntos desde 1974.
Stoke City e bet365
Na Inglaterra tende a haver uma relação estreita entre os habitantes de determinada cidade e um dos clubes (ou o clube) que a representam. Por mais que as principais equipes de Liverpool, Londres e Manchester tenham torcedores espalhados por todo o país, a maioria dos outros times que se encontram atualmente na Premier League apresenta média de público superior a 30.000 em seus jogos dentro de casa.
Isso torna necessário que haja cautela por parte de empresas que queiram se envolver com o futebol inglês. Se a Bet365 Brasil fosse patrocinar uma de nossas equipes, ela encontraria receptividade simplesmente por ser uma das maiores marcas de apostas esportivas do mundo. Mas um dos fatores decisivos para que a bet365 tenha comprado o tradicional Stoke City foi o fato de a própria empresa estar sediada na cidade de Stoke-on-Trent.
Juventus e Jeep
Assim como o estado da Baviera apresenta uma identidade bastante distinta do restante da Alemanha, a região de Piemonte apresenta particularidades que a distinguem do restante da Itália. Neste segundo caso isso se verifica mais claramente na linguagem escrita, pois o alfabeto piemontês inclui três letras que não se encontram no alfabeto italiano. Entre elas está o J, a primeira letra do clube mais vitorioso do país: a Juventus.
Algumas decisões tomadas neste século por dirigentes dos bianconeri de Turim (a capital de Piemonte) fortaleceram o relacionamento com a região. Em 2017 o antigo escudo foi substituído por um logotipo que consiste em um J estilizado. E desde 2012 a camisa da Juventus estampa a marca da empresa americana Jeep, o que, além dos óbvios benefícios financeiros que traz ao clube, só faz reforçar a sua identidade visual.
E no Brasil?
A parceria entre o Botafogo e a 7up mereceria um artigo à parte, devido à relação quase mística que existe entre o alvinegro carioca e o número 7 (vestido por ídolos como Garrincha, Jairzinho e Túlio). Nos dias de hoje parece mais difícil vermos no Brasil uma simbiose parecida, pois muitas equipes apresentam mais de um patrocinador no uniforme. Mas no sempre dinâmico mercado do futebol também isso pode mudar em breve.